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戦略は企業の道しるべ【経営理念・成長戦略・競争戦略・機能戦略のお話】

strategy 戦略

こんにちは、中小企業診断士のそうむうです。

さて、以前、「戦略と戦術」のお話をしました。
戦略とは大きな方向性を指し示すものなので、それを誤ると戦術的勝利をいくら積み重ねても挽回できない、という話でした。
では、戦略にはどのようなものがあるのでしょうか。
階層ごとに、順を追って説明します。

まず経営理念ありき

経営理念は企業が表明する考え方、価値観です。
どうありたいのか、何を目指すのか、企業の理想の姿と進むべき方向性を言葉にしたものです。
これを見れば 顧客、取引先、社員など のステークホルダー(利害関係者)は、この企業が何のために存在するのかという基本的な考えを知ることができます。

まずこれがないと、戦略も何もあったものではありません。
たとえば、家電メーカーの場合、「暮らしに役立つ家電を作って、みんなの生活を便利にしたい」と思っているのか、「最先端技術をとことん追求し革新的製品を世に送り出したい」と思っているかで、目指すべき方向が違ってくるからです。

成長戦略でどこへ向かうか決める

成長戦略は企業戦略ともいいます。
その企業が、全社的にどのような方向性で戦っていくのかを決定します。
その際に基準となるのが、「市場」と「製品」です。
市場には、新規市場・既存市場。製品には、新製品・既存製品があり、これらの組み合わせて4つのカテゴリができます。(下のマトリクス図)



・市場浸透戦略
既存商品を 既存市場を投入する。
既に商売をしている領域で、さらにシェアを拡大していこうという戦略です。
主に販促の工夫で戦います。

・新市場開拓戦略
既存商品を新規市場に投入する。
今までと異なる顧客に売り込もうという戦略です。
主にターゲットや販路の工夫で戦います。

・新商品開発戦略
新商品を既存市場に投入する。
新しい商品を売り込もうという戦略です。
主に商品の工夫で戦います。

・多角化戦略
新商品を新市場に投入します。
今までの事業とまったく異なる領域に進出するという戦略です。
商品、価格、販路、販促すべての工夫で戦います。
既存事業とのシナジーは得られませんが、リスク分散効果があります。

競争戦略でどう戦うか決める

さて次に、自社のポジションや参入障壁の有無、5フォースモデルによる分析を行った結果、競争戦略を決定します。(ポジショニングマップや競争優位性、5フォース分析などはいずれまた書きます)

競争戦略には、以下の3つがあります。

・差別化戦略
自社の独自性を打ち出して(差別化して)、価格以外の優位性を築く戦略です。
上手くいけば、値下げ圧力などにさらされず高収益化が図れますが、差別化が不十分だと真似をされてしまうリスクがあります。

・集中化戦略
市場を細分化して、自社が得意とする一部の領域(セグメント)で優位席を築く戦略です。
上手くいけばニッチ市場でリーダーとなれますが、競合に敗れた場合は元々の市場が小さいだけに大きなシェアを一気に失ってしまいます。

・コスト・リーダーシップ戦略
大量生産による低コスト化で、競合に対してコスト面で優位性を築く戦略です。
基本的に中小企業には向きません。上手くいけば規模の経済性や経験曲線効果により大幅な低コスト化で収益性が向上しますが、競合に真似されると極端な価格競争に突入します。

機能戦略で事業の要素ごとの目標を決める

経営理念からはじまり、競争戦略まで決まりました。
最後は、機能戦略です。
これは、競争戦略を達成するためにどの分野で何を目指すのかを決定します。
具体的には、組織・人事、マーケティング、生産、財務、情報等の分野で目指す方向性を決めるのです。
そこまで決まれば、いよいよそれらを実現するために「戦術をどうするか(具体的に何をどうやって目標を達成するか)」という話になります。

体系的であることは超重要

いかがでしたでしょうか。
正直、ここまでガチガチに考えてやるのは面倒ですし、こんなことしなくても成功している企業もたくさんあると思います。
しかし、仮にできなくても、あるいは出来ていないにもかかわらず成功していても、本来あるべき姿がなんでなるかを意識しておくことは重要です。
今はできていなくても、少しずつでもあるべき姿に近づこうという意識があれば、会社は今よりもっともっとよくなります。

あるべき姿と、現状の差異は会社の伸びしろです。
体系的な戦略決定を取り入れて、会社をもっともっとよくしていきましょう!

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